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微信小程序直播,行業的下一個風口?
2020-05-15 00:45:25 701
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    企業CEO直播帶貨頗為吸金,董小姐從成交額20萬到3億打了一個漂亮的翻身仗,攜程CEO梁建章直播七場,帶貨總額也突破了2億。

    兩者除了同樣為CEO直播帶貨外,還值得注意的就是,董小姐兩次直播分別在抖音、快手,攜程則是選擇了抖音、快手、小程序等平臺。

    越來越多不同類型的品牌愿意試水直播營銷,甚至會開始嘗試不同的直播平臺,做品牌直播矩陣。

    像抖音、快手都是現在大眾耳熟能詳的直播平臺了,是品牌直播會優先考慮試水的平臺。反觀,微信小程序直播還處于公測階段,直播流量和直播熱度還是相對弱一些。

    與此同時,對于品牌而言,小程序直播還是存在許多“門檻”的。

    目前只有擁有自身小程序商城的品牌獲得了直播邀請,才能直播;小程序直播間需要從后臺進行組建開發,雖然官方稱比較簡單,但還是需要具備基礎的技術能力;另外,小程序直播目前相對“簡陋”,僅有評論、點贊和轉發,且只開放了18個品類。

    不過,早先試水小程序直播的品牌們取得了不錯的成績,比如完美日記在2月份的小程序直播中,其場均觀看人數環比增長3-10倍;茵曼微店在2月21日的首場直播中,即有超過100萬人觀看,收獲了26萬人點贊,直播評論超11萬條,以及近期攜程直播也有超過百萬人觀看。

    而且,結合騰訊剛發布的2020年Q1財報,微信及WeChat的合并月活躍帳戶數達12.025億,小程序日活賬戶數超過4億。不難看出,小程序還是具備一定的用戶流量基礎的。

    作為微信生態下的小程序直播,是否會占據后發優勢,未來是否是直播的下一個紅利風口,也未可知。通過體驗對比各大直播平臺,時有趣發現,小程序直播和其他直播平臺存在以下幾點不同:

    01 流量來源不同

    像在頭部直播平臺展開的直播,如果是網紅主播的直播,用戶可以通過直播結束后預告、微博或者直播平臺的廣告推流等獲取直播動態信息;品牌自身直播的話,基本是以品牌自有發聲渠道為主,比如微博、微信、抖音賬號等。而小程序直播的動態信息,會相對窄眾,目前只有定向關注品牌的,比如公眾號推文內鏈、社群、朋友圈或是主動搜索行為的,才會收到品牌小程序直播的信息。

    值得一提的是,小程序直播具有開播提醒功能,用戶可以預約觀看。直播開始時,系統會直接在微信對話框中提醒預約過觀看的用戶,讓用戶能夠“循路”返回直播間,相對于其他平臺,很大程度上降低了用戶流失率。

    02 直播策略不同

    或許由于小程序本身是依附于微信的環境下,其流量來源更多是品牌自身流量,主動關注品牌的消費者為主,所以小程序直播的直播帶貨屬性較弱,對于品牌營銷的幫助更多體現在三個層次:

    一是復用品牌官微和社群等用戶流量。以直播、視頻的方式,幫助品牌激活喚醒粉絲關注,來吸引、觸發用戶對品牌產生行為,比如進入品牌直播間,觀看新品展示等;

    二是存量用戶運營,維護和運營粉絲。品牌在小程序直播間也會以優惠券、限時福利等形式刺激用戶,其實也是一種日常和消費者之間的互動溝通,是社群運營的一種直播玩法;

    三是基于微信的社交屬性,進行直播裂變,吸引更多品牌粉絲,換取更高的曝光。但主要還是以一二為主。所以小程序直播對于主播依賴的程度不高,大多是為品牌而來的。

    03 轉化目的不同

    小程序直播是品牌搭建私域流量池的一個天然陣地,所以小程序直播不同于其他直播平臺以銷量轉化為目的,品牌更多的是希望沉淀消費者,成為品牌的私域流量。

    小程序直播如果全面開放后,品牌可以在微信這個公域流量池,導流到自己私域流量池,并且依靠微信強大的生態鏈,從微信公眾號推文、小程序再到朋友圈、社群,最后是投放的其他微信廣告,比如大V公眾號植入軟文、朋友圈廣告、公眾號底部廣告等,再到直播間,品牌可以了解到真實的流量導入,再將直播間來的流量引流到品牌社群,直接為品牌直播導流,形成自身流量閉環。

    (朋友圈廣告-小程序二維碼直接導流直播間)

    隨著越來越多的消費者和品牌涌入到直播這個營銷陣地,直播行業經過快速發展的幾個月,已經度過了早期缺流量和關注度的時點。

    時有趣認為,接下來直播將會面臨三個重要的挑戰:

    一是流量的爭奪,流量很大程度上可以決定直播的GMV。直播前的預熱導流將會鋪的更廣,尤其是大型直播活動,將會滲透到各種場景中,比如植入到綜藝或做線下推廣等,當然現在也是一個互相導流的現象,直播推廣節目,節目或許也會反哺直播;

    其次,是內容。流量爭奪是靠什么,除了主播粉絲力固有的流量池,還需要靠內容,而支持內容的卻包含多個因素。一是內容設計,這個需要專業團隊來支撐,未來直播甚至會像欄目制作一樣非常精細,從埋梗、情緒點、直播高潮到收尾等,環環相扣,帶動消費者進入到提前設計好的直播場景中,以此留住消費者,消費者甚至成為直播的“忠實觀眾”,準時守候,就像以前電視機時代,大家都等著電視劇播出;二是主播個人能力,控場和主播語言風格以及和消費者之間的互動、主播和消費者之間的關系。直播已經不再是單純的直播帶貨屬性,直播的營銷角色也在逐漸延伸,比如直播帶品牌、消費者運營和管理等。流量爭奪后就是如何留住受眾,內容是留住受眾的第一粘著點,所以會發現有的直播已經愈發節目化,具備綜藝感,以內容來吸引消費者,沉淀消費者;

    最后是轉化,除了效果轉化,還需要關注的是品牌轉化,就是消費者是否通過直播轉化為品牌的忠誠粉絲,從而會追品牌。無論品牌用哪一種營銷方式、渠道,品牌營銷的目的除了帶貨以外,終極目的肯定都是希望成就品牌。

    而小程序直播具備先天流量優勢和私域流量轉化優勢,如果再結合優質的直播內容,或許將成為直播的下一個風口,滿足品牌長線的規劃,從追逐流量走向運營私域流量。不過,最終能不能實現這個過程,或者這個私域流量過程要用多久,還得看微信的速度了。


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