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2017-10-24 14:14:24 473
  • 收藏
    互聯網很神奇,讓我們可以同一時間維度下,了解到世界發生的不同精彩。然后一群有著共同興趣、認知、價值觀的我們抱成一團,互相交流、感染,我想這就是社群。今天小微營銷為我們帶來她對社群的一些深度思考,一起來學習下吧~
     
     
     
    社群的前世今生
     
    以前的營銷是將產品推銷給一個個人,為此需要有大量的廣告才能保證宣傳覆蓋面,讓更多的人看到。然后,想買的人看到廣告去下單,一場交易結束,最多讓他們在購買時進行一次利益誘導性的轉發推薦傳播。下次活動將再次進行大量廣告投放,再次去尋找那些對產品感興趣的人。
     
    投放可能每次都能帶來不錯的效果,也可能陷入某種怪圈,投放量在逐漸遞增,但卻收效甚微。更尷尬的是,即便知道效果不佳的原因可能是投放吸引的總是那批人,營銷人員能做的只是爭取更多預算,進行更大面積的投放試探。
     
     
     
    近兩年,隨著移動互聯網的不斷發展,人與人的關系因為各類社交工具變得更加易建立,涌現出很多基于興趣、愛好、身份、需求而衍生的社交關系鏈,這類關系鏈后來被稱作社群。基于社交關系鏈,很多企業挖掘出了新的商業玩法。
     
    在早期的商業社群玩法中,小米社群算是最初社群的創始者,從最初的粉絲運營到社群運營,給了后來者很好的教科書式的啟發。其以“為發燒而生”的理念充分調動了米粉們的情懷,讓粉絲充分參與產品研發的整個過程,提出建議并收獲產品真正改進的榮譽感,這群人后來也順其自然地成為為品牌銷量與傳播“負責”的忠誠用戶。小米定期舉辦的各種線下大型體驗活動,不僅在促進社群活躍,回饋粉絲,也是在進行一波又一波的銷售促銷,此模式創造了很多營銷與銷售奇跡。
     
    邏輯思維的社群營銷也是典范之作。充分利用羅胖的視頻影響力聚集起一群有共同價值觀的85后,建立社群并讓他們相互之間產生深度鏈接,培養他們獨立思考與熱衷分享的能力,最終為品牌銷售與營銷做背書。邏輯思維之后,社群電商特別是教育類的社群電商開始興起。
     
    慢慢地,社群從幾個公司的成功之舉很快被營銷界奉為傳播新思路,他們都期待能從中尋找到各自品牌的營銷升級。營銷者開始嘗試從廣撒網轉變為去找到一群跟產品屬性相關的一群人,然后向他們推銷符合他們社群屬性的產品。利用社群進行營銷推廣與產品售賣的社群電商時代因此悄悄來臨。建立為產品服務的品牌社群,并發揮最大效用成為大家津津樂道的研究話題。
     
    建立社群
     
    建立社群的前提是明確社群的目的,一般有兩個目的,銷售與品宣。雖然兩者都可以作為目的,但是必定會有主次之分,因為銷售的玩法與品宣的玩法還是有差異的。品牌人常抱怨的品牌投放不是銷售投放,不能以銷量來評判效果,說的也就是這兩個目的區別。銷售是要求效果立竿見影的,處處埋伏促銷的力度,而品宣則會隱藏起明顯的銷售動機,以品牌精神為主要傳遞信息,效果需在長期潛移默化后體現。在進行目的抉擇時,一般有個簡單的對應關系。對于低頻產品來說,品宣更合適,而對于高頻產品而言,銷售更能充分利用社群。
     
    目的確定好后,就可以正式進行社群建立工作了。一種方法是尋找已存在的那些社群,然后對他們進行綜合管理,形成自己的品牌社群;另一種是利用活動建立新的社群。比如:銷售車輛的公司都會去汽車論壇尋找對車感興趣的社群,加入社群并將其轉化為自己的品牌社群,而像上文所提及的邏輯思維的社群則是根據自身人群定位通過一次次視頻與活動重新建立起來的新品牌社群。
     
    尋找已存在的社群有兩種路徑:對于已有品牌定位的產品來說,提煉品牌中與人格相關的屬性,并依此去找有同樣人格屬性聚集的社群;對于還沒建立品牌定位的產品,則可以尋找比較好切入的對產品有潛在需求的社群,對其進行分析,然后將相應的社群人格屬性作為品牌定位,再利用定向的營銷活動去拉攏這類社群。
     
     
     
    建立新社群則更多的靠活動運營,如果尋找已存在的社群是找一群人,那么重新建立社群則是將一個個有相同屬性的人慢慢蓄積的過程。每次將活動引流的人群拉入蓄積社群池,激勵群內人拉入更多與之有同屬性的朋友們,最終形成品牌社群需要的規模。
     
     
     
    搭建社群運作體系
     
    社群都是因某個目的而聚集在一起,并且非常看重群內成員對于社群文化的認同感。突然介入的品牌工作人員不一定能很好地融入群文化,大量介入會使群的中心化特別明顯,不利于發揮社群本身去中心化產生的裂變傳播效果。同時,當社群增多,企業也沒辦法付出那么多人力去運營,特別是低頻需要長期孵化的社群。只有建立起以社群“原始人”為主,品牌工作者為輔的社群自運作體系,才能讓社群的生命周期更長久,繼而有更多時間進行品牌銷售或宣傳植入。
     
    一個社群的運營,最重要的就是人和規則。規則可以通過品牌工作者輔助制定,并傳遞給群管理人員。而人主要分三類:
     
    一類是產出優質原創內容功底的核心人物,這類人可以發表如“這個產品好的理由是ABC”的觀點,群內自主產生的觀點比現在的公關宣傳稿與很硬的軟文要更具客觀性與傳播性;第二類是核心人物的積極跟隨者,他們可以對群內的優質信息進行加工整理,并傳遞給更多人“此產品真的很好,綜合理由為ABCD…”,此類人可以給予專門的物質精神獎勵,讓其輔助群管理;最后一類是對以上內容認同,并樂意轉發分享告知其他人的“吃瓜群眾”,但也別小看這類人,他們是真正引發爆發式傳播的重要力量。
     
    社群運作體系的終極目標是實現企業的無為而治,并為企業的銷售或品宣服務。
     
     
     
    運營社群
     
    社群是有生命周期的,因此需要利用運營盡量延長它的存活時間,最大化其效用。下面分銷售與品宣兩個目的,以比較典型的高頻產品銷售與低頻產品的品宣進行討論,其他情況會更復雜些,大家可以繼續自行研究。
     
    1.高頻產品促進銷售,活動運營是關鍵
     
    對于高頻產品而言,社群成員本身就是每次活動的最佳消費者,利用好這部分資源就能輕松省去聚集人氣與教育用戶的成本。初期及時的活動促銷信息包裝與傳遞能很快讓社群人員因需而購買,但是如果想長期利用還是需要對在活動上多花心思。
     
    活動促銷信息要契合用戶購買需求,除了常規大促活動,還可以依據高頻產品的使用周期進行貼心式的定期復購活動提醒。每期的營銷主題都應該“有理有據”,除了充分利用大眾都公認的產品售賣時機,還應制作或跟隨熱點推出一些相應的購買理由。定期在群內推出一些社群成員專有的優惠福利活動,如高額優惠碼的發放。挑選一些有傳播屬性的日子,發起類似小米社群那樣的體驗購買活動,除了增加銷量,也是擴大品牌傳播的好辦法,畢竟線下活動有更多激發用戶分享的點,比如高大上或有趣的場地周邊,布置個性的場景等都會成為分享誘因。
     
    2.低頻產品促進品宣,內容運營是關鍵
     
    低頻產品沒有那么多高頻行為,不能通過不斷分析用戶的行為屬性進行促銷優化,只能通過不斷強化品牌定位,并在用戶可能進行購買的渠道進行一一布點,以期待用戶在有需求時,能立刻想到該品牌,并選擇就近入口進行購買。同時,作為低頻產品,消費者購買也更傾向于去咨詢親朋好友的建議。
     
    從以上分析可以看出,低頻產品社群應該做好以下三件事情:
     
    一是強化消費者的品牌認知;二是進行就近銷售入口設計;三是促進已購人員的二次口碑傳播。
     
    而以上三件事,都可以通過現今比較流行的內容運營來實現。
     
    強化品牌主要靠優質的內容運營,利用高頻次的內容不斷加深用戶對品牌的認知,補齊低頻產品的低頻屬性,讓用戶熟悉并信任品牌,在有需求時能第一時間想到此品牌。
     
    而就近購買渠道設計,則可在內容運營的推文或活動中嵌入精心設計卻不顯生硬的活動購買入口,除此之外,設置一些群內公知的固定購買入口,并在購買入口附近放一些優質的內容與福利資源,引導他們經常“路過”。讓用戶在每次看完內容有購買沖動時能及時找到入口并下單。
     
    低頻產品的二次傳播可以通過激勵已購用戶進行,每次在銷售活動中嵌入二次傳播的獎勵機制,并鼓勵原創與分享,最后提供官方宣傳渠道進行二次曝光,用最真實的口碑去打動其他用戶。為了獲得比較好的分享內容,群內的優質內容與討論也是平時運營的關鍵,將一些希望表達的品牌信息經常以巧妙的方式在群內告知,會讓很多用戶耳濡目染,最終出現在他們的口碑分享里面。
     
    以上便是我對社群電商的一些學習心得,希望有更多創新的玩法能讓社群電商這條路走得更遠。

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