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小程序里的小機會
2018-02-02 09:06:16 1260
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    程序火起來了么?當我碰到這 3 件事時,我是真切感受到小程序已經觸及到大小城市不同的人群了:


    • 過去幾個月,有 10 多個投資人分別約我聊小程序,其中有好幾個表示,小程序是他們今年重點關注的領域,有許多基金,已經投了不少小程序;

    • 我所在的健身房,老板是一個連大眾點評后臺都不太會用的人,有一天他突然跟我說,他要為他的店鋪做一個小程序,并且已經找到外包公司;

    • 我的一個朋友告訴我,有一天,她母親拿她的照片,在某某相機小程序上做了一張動圖發給她,問她好不好看。


    第一件事意味著整個創業圈已經在看好小程序;第二件事說明小程序已經觸及到普通的小商戶,或許應了那句話,“再小的個體,也應該有自己的小程序”;而第三件事,除了告訴我,小程序的用戶已經覆蓋到非常普通的中年人群外,還給我了不少其它的啟發,后面詳細來講。


    2016 年,當我寫下《別開發 App 了》,讓大家把目光放在微信生態,去開發基于微信的應用時,很多人罵我。現在,很多公司已經只專注做小程序或小游戲了。并不是想說我當時有多么高見,每個新生的領域,都會有人說它好,都會有人鼓吹其他人投身這個領域,但這個領域能否跑起來,與這個團隊的產品節奏、生態里各個層級的開發者的看好有著密不可分的關系。微信團隊一直是我特別敬佩的團隊,能把產品、平臺做得如此克制,實屬難得。


    前幾天阿拉丁小程序統計和指數平臺的 CEO 史文祿跟我說,他們要發布 2018 年上半年的白皮書,提前讓我看了一些數據。其實吧,我就是想看看“輕芒小程序+”平臺有沒有被收錄到白皮書里,但我還是順手看了一眼他們的數據,從他們統計的數據里,我還是看到了一些符合我直覺的數據和判斷,在這里和大家分享一下。


    或許你能從中看到一些小機會。


    一、人群的機會


    中老年人群可能會是小程序的增量空間。


    微信官方公布 2018 年第一季度的月活躍用戶超過 10 億。而按照阿拉丁的統計,今年 1 月、2 月,也就是小游戲推出、春節各種紅包小程序數量爆發的期間,使用小程序的人數將近 3 億。


    也就是說,還有 7 億用戶未用過小程序。這些還未被觸及的人到底是什么人呢?很有可能是下線城市的中老年人群。


    從我自身的觀察,我發現中老年人在使用手機和微信時,有這些特征:


    • App 時代,專門為中老年人做的產品本身就不多;

    • 兒女為他們買了手機配置好常用的 App 后,他們基本上不會再安裝新的 App ,或者根本不知道如何安裝;

    • 他們在微信群比朋友圈更活躍,微信群是他們的安全地帶,朋友圈讓他們或多或少有不安全感;

    • 他們想和子女走得更近,想模仿子女用他們用的 App ,想通過這種方式讓自己顯得更年輕,讓自己與子女有更多話題;

    • 他們并不是不愛使用 App 或小程序,而是大多數 App 和小程序并不是針對他們所設計。


    基于這些特征,其實我們就很容易理解,為什么小程序可能很容易在中老年人群里爆發。


    首先他們喜歡在群里和熟悉的親人、鄰居聊天,且他們有大量的時間在里面聊天。群里都是熟人,所以群里大家說的話彼此之間都相信。如果某個人往群里扔了一個小程序,其他人點進去的可能性非常高——因為信任。如果扔小程序進群的這個人,還加上一句“快幫我點一下”“快,馬上就沒了”,她的鄰居和親人會很樂意幫她完成這個點擊。


    其次,小程序不用安裝,它天然地適合覆蓋中老年人群。因為他們根本不需要去學習如何安裝,或者根本不需要知道“安裝”這兩個字。作為年輕人,你也不需要教你父母如何裝 App ,給他們發個小程序就可以了。


    最后,小程序相對 App,一般更易于使用,學習成本更低。試想一下,你給中老年人一個美圖秀秀他能自己用起來,還是給他發一個黑咔相機小程序,他更容易使用?顯然是后者。當他們用起來后,他們的感受是,他們也變得時尚了,也和他們的子女一樣,學會修圖了。


    據我所知,已經有不少開發者的目光集中到這個人群上了。從數量上來說,這個人群極其龐大,但用戶價值幾何,可能還需要一些時間才能判斷。不管怎樣,是時候讓互聯網產品多服務服務他們了。


    二、提高“病毒系數”,就是好機會


    所有人都在思考如何“裂變”,用專業的術語講,就是思考如何提高小程序的“病毒系數”。“病毒系數”的衡量標準是一個用戶帶來了多少新用戶。


    我們知道,微信生態里,有很多廣告類型,比如訂閱號廣告、廣點通的廣告系列、讓大 V 發朋友圈等等。但最近我才發現,微信群的廣告投放,已經發展到相當大的規模了,很多人手里控制了成千上萬的微信群,投放價格也已經漲到了歷史新高。


    小程序的技術特性,決定了它的增長方式主要依靠人與人、人與群之間的分享。從相關數據里也能看出,雖然小程序的入口高達 64 個,但最容易獲得用戶的入口,還是通過分享,尤其是群分享:



    這也是為什么群投放的價格越漲越高。所謂的“裂變”,其實就是一個人把小程序分享到群,其他人點進去,然后繼續上一個人的循環,不斷向下“裂變”。


    我看了一些“裂變”做得比較好的小程序,他們一般是這樣做的:


    • 分享時,讓分享者感覺自己正在炫耀,有自豪感;

    • 或者分享時,讓分享者覺得能獲得一定的利益(比如紅包)

    • 做得更好的是,讓分享者覺得自己與點進來的人,都能獲得一定的利益(比如拼團)

    • 分享頁面精細化運營:不同的頁面,分享出去的文案、圖片都不相同,力圖做到最大的轉化率;

    • 分享到群的預覽頁面做得足夠引誘(比如有紅包)或足夠簡單,讓人一看就覺得沒有太多操作門檻;

    • 生成足夠精致且帶上了個人屬性的海報,鼓勵用戶分享到朋友圈(比如各種心理測試、品味的結果、朋友印象等)

    • 小程序里每個角落,都在無時無刻制造障礙,讓用戶分享才能獲得更多(比如游戲續命,比如分享后解鎖)


    以上,僅供參考。


    三、提高留存,就是好“機會”


    所有人都在思考如何“提高留存”。


    阿拉丁的數據顯示,小程序今年 6 月份的整體留存率要比 2017 年 11 月高,拿次日留存來說,整個行業去年是 13.2% ,而今年則是 25.5% 。



    但整體上來說,小程序的留存率并不理想。我和很多做小程序的朋友聊過,之所以小程序留存率不高,是因為能方便讓用戶再次打開的入口只有一個——聊天窗口下拉。而用戶每天又會使用多個小程序,下拉的第一屏只有 4 個位置,上午使用的小程序,下午可能就已經不在最近 4 個里面了,用戶很有可能不會向左滾動尋找曾經使用過的小程序。而且,只有極少的用戶會記住小程序的名字,并在搜索框里再次尋找。



    這和 App 不一樣,App 你安裝后,就會在桌面生成圖標。除非卸載,它會一直在桌面出現,你總會在需要時,或在不經意時看到圖標,然后你有一定的概率重新打開它。


    但除非你主動在“發現”—“小程序”—“列表”里向下滾動尋找,否則你是很難找回你曾經用過的小程序的。


    這和張小龍說的“用完即走,好用再來”的理念是符合的。如果某個小程序用戶用完覺得不怎么樣,它為什么要出現在聊天窗口的下拉位置里呢?如果用戶覺得好用,他會記住小程序的名字,甚至會經常使用。


    這是微信的邏輯。


    這個想法站在微信的角度來說是好的,但站在開發者的角度,沒有人不希望自己的小程序不斷被使用。于是所有人在想方設法,讓用戶第二天甚至第二個小時再次打開小程序,力圖讓自家的小程序一直保留在聊天窗口下拉位置里。


    我所看到的,常用的做法有以下幾種:


    • 任務系統或簽到系統,讓用戶定時打開簽到或做任務,簽到后獲得一定的好處;

    • 每次打開小程序,看到的內容都不一樣,鼓勵用戶多打開;

    • 與其它小程序互相導流,盡量讓自己經常出現在聊天窗口下拉界面里;

    • 針對目標人群,投放相關的公眾號,從公眾號里導量,比如某些閱讀類小程序就做了這樣的操作;

    • 通過模板消息重新把用戶召回。


    以上,僅供參考。


    四、小游戲也是機會


    小程序里的風口并不只是社交電商,小游戲可能也是。


    “小游玩家”是我加入輕芒后做的一個實驗性小程序,它以內容的方式來推薦值得玩的小游戲,目前用戶量還不錯。


    我特別看好小游戲,因為它是碎片化時間非常好的填充物。


    當我們上個廁所、工作中休息幾分鐘、等人、臨睡前等,我們最經常做的事情無非是:


    • 看新聞

    • 刷朋友圈

    • 讀公眾號

    • 刷小視頻


    但很多時候,我們并不想動腦,我們只想娛樂一下。看公眾號需要動腦,刷朋友圈也比較累,于是小游戲天然成了“用戶在碎片化時間不想動腦的消遣物”。


    小游戲們的操作都非常簡單,基本一上手就會,很多小游戲都不需要動腦,只需要在恰當的時機點擊屏幕,一局游戲可能也只是幾十秒的時間。


    我們從數據里也能看出,整個小程序生態,開發者在各個領域都有布局,但用戶使用得最多的,卻是小游戲:



    上面這個柱狀圖里,藍色是用戶打開這一品類小程序的比例,橙色是此類小程序的總數比例,可以清晰看出,雖然小游戲只有 12.7% 的量,但它覆蓋的用戶超過了 34% 。


    小游戲“小”的屬性注定了用戶過一段時間就不會再玩,它不具有像《王者榮耀》《絕地逃生》那樣的粘性。但因為“小”,小游戲的開發成本也不高,不少公司,比如 ReadyGo 就推出了數十款小游戲,打造他們的小游戲矩陣。當然,也不乏有像“海盜來了”這樣的小游戲,在強運營的配合下,用戶的粘性比一般小游戲要高出一些。


    五、內容小程序也可能是一個機會


    2016 年 10 月,我在《小程序的想象力和不可想象域》里說,內容型產品不適合做小程序。


    如今,可能我要收回這句話。

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